背景概要：1978年，中國取消對沃特·迪士尼動畫形象的限制；2001年，中國加入世界貿(mào)易組織。在經(jīng)濟日漸自由化的中國，美國娛樂公司看到了一個分銷及銷售電影、電視和DVD的巨大潛在市場。
挑戰(zhàn)：沒過多久，迪士尼就意識到中國的盜版DVD在不停削弱他們的努力；同時，國內(nèi)的競爭者也不斷制作和發(fā)布類似迪士尼的低成本電影。此外，中國政府的審查機構要求迪士尼電影在上映之前剪掉部分內(nèi)容，因此影片的時間被推遲，更是給盜版者一個可乘之機。國家廣播電影電視總局的數(shù)據(jù)表明，至2008年，中國電影行業(yè)的票房收入約為7億美元。而同期的盜版DVD銷售額據(jù)估計超過了50億美元。
迪士尼不得不重新思考對中國的商業(yè)戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略：迪士尼將最大的希望定位于中國崛起的中產(chǎn)階級。從1990年起，中國城市居民的年可支配收入平均每年增長8%。
教育提供了一個新方向。過去40年里，迪士尼制作了針對不同市場的教育電影和素材。但是在中國，它決定采取一種更加大膽的方法，因為研究發(fā)現(xiàn)，中國這個市場有三個與眾不同的特點：
●獨生子女政策。這一政策造成了“四二一現(xiàn)象”，也就是祖父母、外祖父母四人，以及父母兩人，將最終由一個孩子來贍養(yǎng)。迪士尼意識到中國的父母不愿花太多錢去看場電影，卻舍得花大價錢給孩子提供最好的教育。
留心到中國小孩在晚上和周末還要學習，迪士尼相信它可以把學習英語變得富有趣味。
●美國品牌。迪士尼的研究發(fā)現(xiàn)，中國的中產(chǎn)階級通常將美國品牌，比如米奇鼠、星巴克和麥當勞，看做經(jīng)濟進步、社會穩(wěn)定和個人自由的表現(xiàn)。
與此同時，迪士尼深知，必須將其開設的語言中心的課程內(nèi)容本土化。一些當?shù)氐挠⒄Z培訓學校未經(jīng)過授權，就已使用了迪士尼的動畫形象輔助教學——這些動畫形象對英語教學的作用可見一斑。
●消費能力。中國已經(jīng)成為發(fā)展迅速的奢侈品消費市場，諸如高端的寶馬轎車和名貴的L.V手包等奢侈品都在此打開了銷量。這總體上得益于中產(chǎn)階級的迅速崛起，特別是因為信貸的發(fā)展繁榮。迪士尼在定價方面也重點考慮了這幾點。
結果：2008年，迪士尼在上海一家主題公園開設了第一家英語教學中心。截止2012年，迪士尼在中國10所城市開辦了44所英語輔導學校。到2015年年底，迪士尼英語計劃將學校規(guī)模擴展到148所，每年招生15萬人，總營業(yè)額預計超過1億美元。
迪士尼英語遵循中國教育部門設立的標準，在當?shù)貍髡f故事和歌謠中就地取材。但是，每所學校門口都立有一個米奇老鼠雕像，每把椅子后面都刻有米奇的商標。其所設課程面向兩歲至十歲的兒童，并且聘用母語為英語的老師給孩子們上課。
教訓：面對一個愈漸大眾化的產(chǎn)品，迪士尼另辟蹊徑，重塑它在中國的經(jīng)營模式，創(chuàng)造了一個新的產(chǎn)品類別。
傳統(tǒng)的營銷模式是：針對已有的客戶團體，聯(lián)系已有的分銷商或是進行廣泛的顧客調(diào)查。這種模式在此案例中必將無所收獲。
面臨商品大眾化的挑戰(zhàn)，企業(yè)可以重新思考自己能為顧客解決什么問題；而這就可能需要企業(yè)根據(jù)特定市場的活動進行徹底調(diào)整。
