蘋果為獲漁翁之利違反反壟斷法？

據(jù)《大西洋月刊》7月10日?qǐng)?bào)道，聯(lián)邦法官對(duì)蘋果公司最主要的譴責(zé)是它與圖書出版商們合謀抬高電子書的價(jià)格，因此判定其違法了反壟斷法。美國(guó)地方法官丹尼斯·科特（Denise Cote）在其長(zhǎng)達(dá)160頁(yè)的判決意見書中寫道：“蘋果公司巧妙地在出版商中扮演了牽頭人的角色，企圖重整整個(gè)電子書行業(yè)。”

如果蘋果真的贏得了訴訟，那么對(duì)于我們消費(fèi)者來說電子書刊的價(jià)格將大幅上漲。但是這個(gè)案件并不只是關(guān)于蘋果。想要了解這件事的來龍去脈以及判決原因，我們必須從亞馬遜（Amazon）開始談起。以下是六個(gè)要點(diǎn)：

在2010時(shí)，亞馬遜以每本9.99美元銷售流行書籍——這個(gè)價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說再理想不過了，但是對(duì)于想要價(jià)更高的出版商們來說則過低了。

實(shí)際上亞馬遜在電子書銷售業(yè)務(wù)上是虧損的，但是它不在乎。因?yàn)閬嗰R遜的長(zhǎng)期目標(biāo)是讓更多的人來購(gòu)買Kindle電子書閱讀器。

出版商們絕不想以虧損的價(jià)格銷售他們的圖書，但是由于已經(jīng)與亞馬遜簽訂了相關(guān)的合約，他們對(duì)這一切無能為力。

出版商與亞馬遜之間以一種“批發(fā)”的模式合作。書商們將圖書以雙方同意的特定價(jià)格銷售給零售商，但是同意放棄對(duì)于圖書的零售價(jià)格設(shè)定權(quán)。

出版商們推斷，亞馬遜具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略將進(jìn)一步壯大公司電子書業(yè)務(wù)，迫使所有圖書降價(jià)，連那些在夫妻檔開的小零售店銷售的精裝書也不例外。亞馬遜甚至可能越過出版社，直接與作者本人聯(lián)系。

正是這時(shí)蘋果公司開始介入。他們意識(shí)到能夠利用出版商對(duì)于受制于亞馬遜的壓迫感，趁機(jī)提出一個(gè)新的商業(yè)模式，讓出版商保留對(duì)于電子書的零售定價(jià)權(quán)。蘋果公司將成為出版商們的中介，從中獲取30%的收益。

在這種新的“代理”模式之下，出版商們對(duì)于流行書的每本定價(jià)可以高達(dá)12美元、13美元、14美元，甚至更高。科特法官在她的意見書中寫道：有些書的價(jià)格上漲超過50%。

蘋果做的遠(yuǎn)不止這些。以每本14美元的價(jià)格銷售電子書對(duì)于出版商們已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，但是如果亞馬遜仍舊以每本9.99美元銷售同樣的書籍，蘋果公司仍舊撈不到什么好處。所以蘋果提出了所謂的“最惠國(guó)”條款：“制定更高的價(jià)格不應(yīng)高于其他零售商銷售的同等書籍的價(jià)格。”這個(gè)條款迫使出版商將價(jià)格設(shè)置至市場(chǎng)最低點(diǎn)——在這個(gè)案例中，也就是9.99美元，可笑的是這正是某些公司的定價(jià)。

出版商們當(dāng)然不樂意處于這樣的局面，因?yàn)槠渥陨砭兔媾R與亞馬遜“批發(fā)”合同解約的巨大壓力。

“蘋果公司已經(jīng)向出版商清楚地表明了態(tài)度。”科特法官寫道，“沒有其他人能夠幫助他們與亞馬遜解除合約。”

你該明白事情的來龍去脈了。蘋果公司不單單是想全面提高電子書的價(jià)格；它的目標(biāo)是刀不刃血地打破亞馬遜在電子書定價(jià)上的絕對(duì)支配地位。用蘋果公司發(fā)言人的話來說就是：“讓整個(gè)電子書市場(chǎng)提高（移除）9.99美元的定價(jià)”。只要讓出版商們能夠?yàn)榱怂麄兊慕?jīng)濟(jì)利益而行動(dòng)。

蘋果方面堅(jiān)持認(rèn)為從未有過同謀行為。

該公司發(fā)言人在星期三的講話中說道：“我們沒有做錯(cuò)。我們將會(huì)申訴。”

對(duì)蘋果公司的懲罰是什么至今未知；這是另一場(chǎng)審判的主題了。但是如果蘋果公司和出版商敗訴，那么個(gè)體消費(fèi)者將收益巨大。亞馬遜也一樣，它目前占有的電子書市場(chǎng)份額達(dá)到60%盡管相同數(shù)據(jù)在2009年高達(dá)90%。